Un nuovo rapporto fotografa il settore con precisione chirurgica. I dati di Roberta Garibaldi e SRM disegnano un’industria solida, redditizia, in crescita. Nessuna cantina in perdita. Il 77% ha investito negli ultimi tre anni. Il moltiplicatore economico del turismo enogastronomico supera quello culturale, ambientale, balneare.
Eppure leggendo tra i numeri emerge qualcosa di più scomodo: un settore che sa dove vuole andare, ma non sa ancora come arrivarci.
Il problema non è la volontà. È la struttura.
Il 63% delle cantine gestisce l’enoturismo direttamente dalla proprietà. Senza una figura dedicata, senza un processo, senza una strategia di distribuzione. È comprensibile: nasce così, quasi sempre, dall’amore per il vino e per la terra. Ma rimane lì.
Solo il 25% lavora con intermediari digitali — tour operator, agenzie di viaggio, portali di esperienze — nonostante questi canali crescano a un ritmo annuo del 13,5%. Il 95% vende ancora via telefono ed email. Il 31% non permette nemmeno la prenotazione online.
Nel frattempo, il pubblico straniero si ferma al 32%, ben sotto la media europea del 41%. Non perché il prodotto sia inferiore. Ma perché non è dove il buyer internazionale lo cerca.
Il vigneto è straordinario. L’accesso è il problema.
Su un punto l’Italia non ha rivali: il 90% delle cantine propone visite in cantina e tra i filari, contro il 55-58% delle realtà oltreoceano. Il paesaggio vitivinicolo italiano è un vantaggio competitivo reale, riconoscibile, irriproducibile.
Il problema è che rimane invisibile a chi non sa già dove guardare.
La stagionalità si concentra per il 68% tra primavera ed estate. L’autunno — la vendemmia, il momento più ricco di narrazioni — resta sottoutilizzato. In Francia quei mesi sono il picco. In Italia, un’opportunità lasciata aperta.
Investire sì, ma in cosa?
Chi investe performa meglio: ROE quasi sei volte superiore, crescita dei ricavi del 18,4% contro il 13,1% di chi non investe. Il dato è netto.
Ma emerge anche che la tipologia di investimento conta quanto la quantità. Chi ha puntato su energia/ESG e turismo/ospitalità mostra i profili più solidi: produttività più alta, ricavi in crescita più sostenuta. Chi ha investito solo in digitale ha visto crescere i ricavi, ma non la redditività.
La lettura è semplice: investire nell’esperienza — nella qualità dell’accoglienza, nella narrazione, nella connessione con il territorio — porta risultati che la tecnologia da sola non garantisce.
Quattro profili, una sola domanda.
Il rapporto identifica quattro cluster di cantine italiane:
- I “Locali essenziali e conservativi” reggono sul mercato domestico ma senza investimenti rischiano di perdere competitività.
- Gli “Internazionali tradizionali” attraggono stranieri ma non hanno gli strumenti per capitalizzarlo.
- Gli “Investitori evolutivi in crescita” sono quelli che crescono di più — e lo fanno perché hanno costruito una capacità, non solo acquistato un servizio.
- I “Market-oriented” distribuiscono su 18 canali e mostrano la produttività più alta del campione.
La domanda che resta sullo sfondo è sempre la stessa: in quale direzione si vuole crescere, e con quale metodo?
Non basta aprire la cantina.
Il turismo enogastronomico genera 151,7 euro di valore aggiunto per presenza. Più del turismo culturale, più di quello ambientale, più di quello montano. È il secondo tipo di turismo per impatto economico sul territorio, dopo quello d’affari.
Ma questo valore non si produce da solo. Richiede che l’offerta sia costruita, posizionata, distribuita. Richiede che la cantina sappia a chi parla, dove lo trova, cosa gli racconta e come lo trasforma da visitatore in cliente fedele — e poi in ambasciatore.
Richiede, in una parola, strategia.
I dati del rapporto confermano quello che vediamo ogni giorno sul campo: il potenziale dell’enoturismo italiano è reale e documentato. La differenza, tra chi lo esprime e chi lo lascia inespresso, si gioca sempre sullo stesso terreno. Non sulla qualità del vino. Su come si decide di raccontarlo, distribuirlo e farlo crescere.
Wine Hospitality Collection lavora con cantine selezionate per costruire strategie di enoturismo concrete, misurabili e orientate al mercato internazionale.